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证券日报2017电影产业白皮书|小薇退场,监管严,PE回到五年前

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从2017年初,券商分析师们就喊话「泡沫挤出,价值凸显」,直到年底,传媒板块仍然跌跌不休。以至于有人调侃,券商传媒研究员出去路演,跟基金经理坦白:目前传媒行业最大亮点就是板块连续两年涨幅倒数前两名。


过去的一年,是中国电影行业不断被重塑的一年。市场环境与公司股价背道而驰,中国电影票房冲破低迷,创造出 500 亿的新记录,而板块估值持续下挫,再探新低。严监管,低估值,伴随了电影行业一整年。

这一年我们听到的最多的词,就是「筑底」、「希望」与「复苏」,电影公司在迷雾中摸索前行,在等待中不断调整。

这一年,电影市场开始回暖,尤其是在下半年,《战狼2》的带领下,国产电影口碑逐渐建立。透过光鲜的大银幕,可以看到,中国的电影行业集中度越来越高,一年上映 508 部电影,主要票房收入集中在几家大公司手中,大部分影视公司成为炮灰。

可以说,中国电影市场逐渐贴近好莱坞「6+N」的模式,与此同时,中国影视公司的目光也都朝向好莱坞。万达电影、华谊兄弟、光线传媒、奥飞娱乐等上市公司,都曾表示出对「东方迪士尼」的向往。

这一年,互联网巨头开始抢夺大文娱板块,快速占领视频平台和票务平台。尤其是票务平台格局发生改变,腾讯、光线传媒支撑的猫眼微影宣布合并,与阿里旗下的淘票票形成两强对立,双方战火由市场份额上升到互联网宣发,中国的电影市场有了与好莱坞方向不同的新突破。

票房突破500亿元

TOP10贡献近四成

2017 年,中国票房记录再创新高。据国家新闻出版广电总局电影局数据,截至 11 月 20 日,今年全国电影票房首次突破 500 亿元大关,观影人次达到 14.48 亿,同比增长 19%。其中,国产影片票房 262 亿元,占比达到 52.4%。在票房过亿元的78部影片中,国产片有39部。

而截止到 12 月 23 日记者截稿,2017 年中国电影市场总票房已经达到 534 亿元(含服务费),与去年全年454.6 亿元(含服务费)相比,增长了 17.47%。

有分析师认为,今年电影市场的增速非常可观,「如果只看数字,与前些年相比,国内票房总量的增速是有所下滑的,但实际上,在目前高基数的基础上,能有 17%的增长已经很不容易了,10 年前,中国电影全年的总票房仅有 33 亿元,可以说过去的十年是中国电影行业的黄金十年。按照这个速度,中国很快会超过美国成为全球第一大电影市场。」

具体来看,2017 年票房收入前 10 名的电影分别是《战狼2》(56.8亿元)、《速度与激情8》(26.76亿元)、《羞羞的铁拳》(22.07亿元)、《功夫瑜伽》(17.53亿元)、《西游降魔篇》(16.57亿元)、《变形金刚5》(15.45亿元)、《摔跤吧!爸爸》(12.9亿元)、《加勒比海盗5》(11.74亿元)、《金刚:骷髅岛》(11.57亿元)、《极限特工:终极回归》(11.28亿元)。

值得思考的是,全年 508 部电影上映,排名前 10 位的电影拿走了 202.67 亿元的票房,占总票房 543 亿元的近四成。

光鲜亮丽的头部内容,主要集中在光线传媒、北京文化、文投控股等几家上市公司手中,小团队出品的电影基本沦为炮灰。

例如,《故乡面参花情》票房总收入169元;《嘻哈英熊》票房总收入255元;《我的舞林江湖》票房总收入550元,这些「百元户」票房收入都不够片酬,往往经历了“院线一日游”后就匆匆撤档。

资源集中、马太效应在中国电影工业化进程中逐渐显现。广发证券研报认为,中国电影行业已经开始逐渐进入稳定发展期,「剩者为王」的逻辑将要显现,而在观众对于「电影内容」要求越来越高的背景下,影片的马太效应更加显著。

根据北美的经验来看,内容质量稳定会伴随着一批占比稳定的头部电影出现。前 10 名的电影占国内总票房的比例将维持在 25%-35%之间。我国 2017 年预计前十大电影的票房占比约为 36%左右,相较去年的 31%上升了 5 个百分点,预计短期随着部分厂商制片能力有所加强,前 10 名的影片票房比例或短期仍将上升,长期随着电影工业的完善和从业者素质的提升,未来或趋向于与北美市场类似,Top10 维持在 30%这一稳定水平上下波动。

国产片上下半场泾渭分明

《战狼2》成为关键转折

《战狼2》成为 2017 年中国电影市场中的一个标杆性事件,淘票票专业版APP 显示,《战狼2》斩获总票房 56.8 亿元,几乎是第二名《速度与激情8》票房的两倍。其意义不仅在于刷新中国的票房纪录,更是带火了 2017 年国产电影的下半场。

2017 年春节档之后,国产片惨遭碾压,没有一部电影票房突破 10 亿元,多数在千万级别徘徊。在《战狼2》播出前,微影数据研究院高级数据分析师武剑在接受《证券日报》记者采访时表示,「从2 月 10 日以后的 4 个月内,国产电影几乎没有什么贡献。尤其是 5、6 月,除《逆势营救》外,没有一部国产片票房过亿元。造成国产片与进口片的票房比例四六开,这是比较危险的信号。」

暑期档后,国产片开始逆袭,《战狼2》、《羞羞的铁拳》、《追龙》、《英伦对决》、《芳华》等片,都实现了口碑票房双丰收。还有一些国产片虽然票房乏力,但是口碑不凡,比如《明月几时有》、《缝纫机乐队》等。

济南百丽宫影城经理董文欣对《证券日报》记者表示:「上半年国产片真的超烂,主要原因是 2015 年国产电影大跃进,随便一个电影都能挣钱,大家对市场盲目乐观,做了很多同类型的影片,质量并不过关,这些影片集中在16、17年上半年消化。而今年下半年开始,上映的都是 16 年拍的影片,而16 年电影市场开始遇冷了,行业不景气,从业人员撇去浮燥,往往能沉下心来做事,这个反射弧正好到下半年,从今年暑期档开始,大家就意识到,国产电影质量做起来,才能有票房,投资再大、明星再多,故事讲不好也白搭。」

国产电影已经经历了深蹲、助跑,即将迎来飞跃,在业内人士看来,中国即将成为全球第一大电影市场,市场份额十分可观,国产片的本土优势明显,一方面影片内容与观众有相同的文化背景,更容易受到认同;另一方面,国家对国产影片扶持的大趋势不会变

12 月 14 日,国家电影事业发展专项资金管理委员会办公室下发《关于奖励放映国产影片成绩突出影院的通知》称,经国家电影事业发展专项资金管理委员会研究决定:对放映国产影片成绩突出的影院继续给予奖励。

从 2017 年开始,影院全年放映国产影片票房收入占票房总收入 55%以上的,对影院进行奖励。具体来看,放映国产片比例在 66%以上的,那么影院放映国产片取得票房需要上交的 5%的专项资金将全额返还;放映国产片比例在 60%-66%之间的,将返还 75%;放映国产片比例在 55%-60%之间的,将返还 50%。

上述业内人士指出,这份新规定对影院的奖励份额,比去年开始实施的奖励提高了一倍,且奖励范围也放宽了许多,说明国家对于国产片扶持力度始终没有放松。

兴业证券表示,由于拍摄周期,演员档期等问题,电影行业素有大小年之分。我国国产片占票房比重平均在 55%左右,今年由于进口片大年的冲击,前三个季度国产片的比重缩至 49.77%,预计 2018 年国产片占比回升。 

估值持续回调

几乎回到五年前

而行业的热闹并没有体现在股价方面。从 2017 年初,券商分析师们就喊话「泡沫挤出,价值凸显」,直到 2017 年底,传媒板块仍然跌跌不休。以至于有人调侃,券商传媒研究员出去路演,跟基金经理坦白:目前传媒行业最大亮点就是板块连续两年涨幅倒数前两名。

今年11月份,中国电影票房突破 500 亿元,当时行业研究员在周报中奔走相告。首创证券说,板块仍有复苏希望。太平洋证券说,静待电影市场复苏,联讯证券表示,电影市场复苏可期。

其背景是,继 2016 年后,传媒板块又跌了一年。年初以来,传媒板块整体下跌20.09%,跑输上证综指、深证成指和创业板指。

这一年,华谊兄弟跌去 21.26%,北京文化跌去 25.95%,中国电影跌去 33.41%,上海电影跌去 52.59%,幸福蓝海跌去 53%。由于涉及到赵薇借壳失利,祥源文化位居 2017 年传媒行业跌幅榜榜首,年内跌去  58.76%。

从估值方面看,传媒板块已经从最高的 73 倍PE(市盈率),到去年的 38 倍,到今年的 31 倍,基本上已经是比较接近于 2011 年和 2012 年的状态。

具体到电影行业来看,股价也是惨不忍睹。按照 Wind 行业分类,截止到 12 月22日,26家电影与娱乐类上市公司的总市值为 3578.06 亿元,其中,中广天择(26.58亿元)、横店影视(118.37亿元)、金逸影视(56.38亿元)于 2017年上市,年初行业内 23 家上市公司的总市值为 4225.36 亿元,如果不计算 2017 年刚刚上市的3 只新股,那么 2017 年以来电影与娱乐板块的总市值下跌 20.08%。

以至于王长田在微博公开喊话:「近一段时间的股市连跌,几乎所有的影视类公司无论业绩好坏都受到波及,市场几乎已无法区分公司的投资价值,投资者损失惨重,公司管理者大都被骂得狗血淋头,光线也不例外,每天都有投资者问我公司是不是出了问题,到底会不会涨、要不要抛,我能说什么呢?如果你信任一家公司,就长线持有它;如果不信任,就抛弃它。」

在经历了两年的调整后,电影行业上市公司的排名也发生变化,按照 Wind 行业二级分类,电影与娱乐行业市值排名前五位分别是:万达电影、文投控股、光线传媒、中国电影、华谊兄弟。相比年初,只有万达电影的地位没有变化,中国电影由行业第二下滑至第四,文投控股由第三晋升至第二,光线传媒由第五晋升至第三,而昔日行业第一的华谊兄弟已经由第四滑向第五,处境十分危险。

从业绩方面来看,电影与娱乐行业今年前三季度总体表现平平,合计实现净利润 60.47 亿元,同比增长 5.68%。具体到龙头公司来看,今年前三季度,万达电影实现净利润 12.63 亿元,同比增长 10.03%;中国电影实现净利润 8.41 亿元,同比增长 3.12%;光线传媒实现净利润 6.98 亿元,同比增长 10.2%;华谊兄弟实现净利润 6.69 亿元,同比下滑 9.4%;文投控股实现净利润 3.86 亿元,同比增长 5.29%。而行业利润增长王是中视传媒,前三季度净利润增幅达到 445.88%。

 「小薇们」退场

严监管成新常态


有分析认为,今年传媒行业持续下跌,与「小微们」的影响脱不开关系。2017年的小微,一个是指黄有龙的老婆赵薇,一个是指贾跃亭的老婆甘薇。前者从新加坡辗转酣战 A 股,后者从 A 股减持套现近百亿元遁去美国。

而中国电影行业大跃进后,后知后觉的明星们纷纷参与到资本市场当中,有的是当明星股东、有的是谋划借壳,即使影视行业并购政策趋紧,也无法阻挡明星参与的热情。

2017 年,祥源文化拟并购龙薇传媒;新文化收购 PDAL 51%股权;长城影视拟收购首映时代 87.5%股权;文投控股拟并购海润影视、悦凯影视、宏宇天润;思特奇上市;博纳影业拟 IPO……等一系列资本运作,试图将赵薇、周星驰、蒋雯丽、顾长卫、马思纯、孙俪、赵丽颖、刘诗诗、郭涛、孙悦、黄晓明、章子怡、张涵予、杨洋、宋茜等 26 位明星带上资本的列车。

但是,市场环境并不宽松,监管层一道道问询函后,大部分交易破产,文投控股放弃收购海润影视,孙俪4次错过 A 股市场;长城影视方案一再调整;明星创业平台映客上市计划流产;赵薇也因“空手套白狼”的借壳方式被证监会处罚。

11 月9 日晚间,祥源文化发布公告称,公司及相关当事人收到中国证券监督管理委员会行政处罚。具体的处罚形式包括两种:一是,对涉事各方进行罚款,总金额 240 万元,其中赵薇夫妇的罚款金额为60万元,龙薇传媒的罚款金额为 60 万元;二是,三位涉事人员禁入证券市场,其中包括影视明星赵薇夫妇。

随后,黄有龙透露,已打算向中国证监会提交陈述和申辩意见并要求举行听证会。当时,北京市中同律师事务所合伙人赵铭律师告诉《证券日报》记者,赵薇夫妇几乎没有翻盘可能,处罚是大概率事件。

赵薇被罚,也给明星股东们敲响一记警钟。有券商分析师表示,「明星凭借着光环流量,借助杠杠来A股割韭菜的时代已经过去。作为轻资产行业,明星个人IP价值高昂在过去是业内公认的事实,在监管层严厉的监控下,相信未来这样的情况会越来越少。」 

猫眼微影合并

严监管成新常态

在互联网巨头博弈时代,大文娱承担着「围魏救赵」重任。

AT 之争不仅体现在内容领域,同样集中在渠道方面。尤其是互联网浪潮下,在线票务平台迅速崛起,在经历了过去两年的野蛮式发展后,2017 年初初步形成了猫眼、淘票票、微影时代「三国杀」格局。根据艾媒数据,2017 年第二季度,用户在线购买电影票占比达 78.2%,在线电影购票市场渗透率趋于稳定。

对于电影市场而言,票务平台的作用不仅仅是线上售票,更承担着互联网发行的功能。目前我国制片发行环节的工业化程度仍较低,过去三年我国的发行格局并不稳定,传统发行商的优势并不明显。

2017 年上半年,猫眼电影主控发行了《大闹天竺》、《麻烦家族》;微影时代主控发行了《东北往事之破马张飞》)等三部电影;淘票票主控发行了《傲娇与偏见》。

进入暑期档后,淘票票合作发行的影片共9部,其中单片票房超过10亿元的有1部,单片票房收入在5亿元-10亿元之间的有2部;微影合作发行影片6部,其中单片票房超过10亿元的有1部,单片票房收入在6亿元-10亿元之间的有1部;而猫眼合作发行影片7部,单片票房超过5亿元的数量为0。从市场份额数据来看,淘票票以30.94%的市场份额排名第一,猫眼和微影分别以29.72%和21.84%紧随其后。

不过,暑期档过后,猫眼与微影就宣布合并,成立新猫眼微影。合并以猫眼为主体,微影时代将电影票务、演出业务及相关资产合并注入新公司,在线票务市场进入以新猫眼微影和淘票票为主体的双寡头垄断格局。新猫眼微影背后站着腾讯和光线传媒,而淘票票背后是阿里影业。百度糯米也有一定的市场空间,当时市场占有率及影响力均不如上述两家平台。

在合并前后,腾讯和光线对猫眼的股权进行了一系列调整,光线传媒及光线控股合计持有猫眼50%以上的股份,是其第一大股东,微影时代、腾讯紧随其后,为第二、第三大股东。经初步估算,目前猫眼电影的估值已经超过了 200 亿元。

与此同时,AT 的票务平台之争,已经不仅局限在票务市场占比、互联网宣发,甚至涉及到 toB 的大数据平台,对战正式升级。

2017 年 11 月初,淘票票宣布,将在最新发布的专业版APP中,向合作伙伴开放数据平台,披露影片营销费用的实时支出情况和具体流向,其票补数据可以精确到每日与城市的具体额度。一周之后,猫眼专业版安卓版本更新,将总网票出票量以及猫眼的出票量公开,也就意味着可以知道每天猫眼出票的占比。

首创证券认为,猫眼与淘票票分别背靠腾讯和阿里,胜负难分。双方的竞争已经从抢占用户市场份额升级到发行市场的争夺了。虽然资金面充足,但未来双方下重本的竞争领域不再停留在票补市场上,而是有望更多地深度参与电影制作和发行流程。

网大品质化

内容付费渐入佳境

BA T的文娱之争还延续到互联网播放平台,百度旗下的爱奇艺、阿里旗下的优酷土豆、腾讯旗下的腾讯视频,三大视频网站背后也是互联网金主们的博弈。

在互联网巨头持续投入下,中国网络影视发展迅猛,网大(网络大电影)、网剧市场空前繁荣。尤其是在2017 年 6 月,中国网络视听节目服务协会在北京审核通过了新的《网络视听节目内容审核通则》。通则中对内容导向,内容审核标准等作出了一些新的要求。

意味着,网大、网剧正在告别「粗制滥造」。2017 年,网大《哀乐女子天团》、《海带》、《缞神契约》等片均在豆瓣上获得了 6 分以上的评分,对于网大来说,这算是一个非常不错的成绩。

除了口碑外,网大的经济效益也有显著的提高。2017年初,爱奇艺公布了新的超级网剧定价标准和合作政策,许多分账标准都有相应的调整。9 月 6 日,爱奇艺网大日票房分账正式接入猫眼专业版APP。继电影票房统计、网台剧收视和点击统计之后,网大首次有了自己的明确的每日数据统计。

11 月 15 日,优酷也更新了自己的网大分账政策,有别于之前事先评级的政策,优酷此次制定了以播放量为分账评级基础的新政策。新政策中的分账档次将以每 500 万有效点击划定。这种方式一改之前各大平台先人为划定档次的做法,保证了分账体系的相对公平和完善。

实际上,从目前不完全统计可以看出,网大的盈利比例比院线电影要高出不少。例如,《陈翔六点半之废话少说》制作成本 150 万元,累计分账票房收入 1239.5 万元,收益率高达726.33%;《特种兵王2使命抉择》制作成本 400 万元,累计分账票房收入 829 万元;《伏妖·白鱼镇》制作成本 300 万元,累计分账票房收入 777.2 万元;《孤岛终结》制作成本 7 万元,累计分账票房收入 53.7 万元。

其背景是,互联网内容付费模式初见成效。根据 CNNIC 的统计数据,截止到 2017 年 6 月,中国网络视频用户数已经达到 5.65 亿,网民使用率达到75.2%。根据各大视频网站公布的数据,2016 年爱奇艺、优酷、乐视、芒果TV 的付费用户数分别达到 2000 万、3000 万、5000 万和 600 万。

保守估计我国未来视频付费市场空间可达 600 亿。中信建投分析师武超则表示,用户付费数的迅速增长拓宽了网络平台的收入来源。但目前付费用户的渗透率还比较低,同时,用户付费连续性和对于平台的粘性不高,国内视频付费市场还处于用户习惯培养阶段,各大视频平台需要持续推出优质内容才能吸引用户付费保证平台的用户粘性,因此对于头部内容的投入将持续增长。

在互联网宣发、播放平台的助推下,传媒行业即将启程。天风证券传媒行业分析师文浩认为,过去的七年只是传媒的第一个开始,最多是第一个浪潮的结束,2018 年将是第二个浪潮开始。



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